品牌蛋的生死局？
点击蓝字 关注我们
品牌蛋的终极战场
品类与品类之间的竞争
品牌蛋的终极战场不是品牌与品牌的零和博弈，而是品类与品类之间的竞争，因为任何一个足够庞大的品类，都无法被一两个品牌彻底定义，在规模超5000亿的中国鸡蛋市场尤为如此。
图片来源：智研科信
在商业竞争越发激烈的当下，无数品牌已陷入“同质化内卷”的漩涡，而那些真正穿越周期、成为世界级的大品牌，早已手握这一增长的核心密码：当一个品牌能创新并垄断一个细分品类，就能在消费者心智中占据不可替代的位置，从“抢蛋糕”转向“造蛋糕”，这正是所有高增长品牌的共同逻辑。
图片来源：智研科信
一、从生产端创新到消费者心智占领
关于创新，历史上不乏有名人提出过独到的理论，其中约瑟夫·熊彼特作为创新理论的鼻祖，认为“创新本质是建立新的生产函数，实现生产要素与条件的新组合”。这一理论所聚焦的是生产端的物理创新，却未在心理层面上影响消费者的决策。
约瑟夫·熊彼特（1883—1950）
而美国定位大师艾·里斯指出“市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场前就应该率先进入心智”，他强调影响消费者决策的核心是“认知”，企业一旦掌握了消费者的心智规律，就为创新指明了方向。
艾·里斯（1926-2022）
作为里斯战略定位咨询全球CEO、中国区的主席张云在《品类创新》中指出，“心智启于分类，阶梯有限而品类无限，品类创新不是发现市场中的空缺，而是在消费者心智中开创未被占据的新品类”，这句话道破了商业竞争的本质：消费者不会记住所有品牌，却会清晰记得自己需要的“品类”。
比如想买安全的鸡蛋时，会先想“有没有无抗生素的”，想选新鲜的鸡蛋时，会琢磨“哪个品类更鲜”。鸡蛋本身是一个基础品类，但“无抗”“新鲜”“安全”这些特性，在未被定义前只是产品卖点，一旦升维成消费者心智中的独立品类，就能形成差异化的品牌壁垒。
由此可见品牌需要在消费者心智中建立“差异化认知”，让品牌在消费者心中成为某一品类或价值的“代名词”。有很多品牌之所以能够快速成功，就在于它抓住了这样的“有品类无品牌”的市场空白，而这种空白的背后，藏着千亿级的增长机会，正是品牌崛起的黄金土壤。
二、头部品牌以新品类实现差异化突破
鸡蛋行业也曾长期处于“有品类无品牌”的状态。中国第一个鸡蛋品牌“咯咯哒”诞生于1999年，但即便早有品牌，长期以来，品牌在消费者购买鸡蛋过程中的存在感并不强，相较于品牌，土鸡蛋、散养等字眼反而更有说服力。
直到近些年来，德青源作为国内较早实施品牌化运作的鸡蛋企业，其率先提出“鸡蛋当然德青源”的品类占位策略，成为鸡蛋品类的早期代表品牌；2018年成立的黄天鹅是国内“可生食鸡蛋”品类的开创者，推动了鸡蛋品类在品质细分方向的发展。
由此可见这些行业大佬的选择高度一致：不与5000亿鸡蛋市场硬碰硬，而是在细分赛道中开创新品类，让品牌与新品类划等号。
三、4N模型：品类创新的实操指南
除此之外，2022年张云提出的企业创新战略理论中的4N模型，也为广大品牌蛋开创新品类提供了实操指南。蛋本营品牌蛋研习院更是将这份品类创新方法论深度落地，为不同区域品牌量身打造新品类。
首先是“新品类”，要找到有增长潜力的赛道，可能是顺应健康趋势的功能分化，也可能是基于地域特性的品类细分，而非在原有鸡蛋品类里做微小改良。
品位凤雏作为襄阳首家全产业链蛋鸡企业，从青年鸡培育到蛋品加工全流程可控，同时基于“凤雏故里”的文化底蕴和湖北“荆楚粮仓”的区位优势，蛋本营专家团队最终确定“全产业链可追溯的源头粮食蛋”这一新品类。
源头粮食蛋既与饲料成分不明的普通蛋划清界限，又将湖北产区优势转化为消费者的购买理由，让消费者知道“好鸡蛋”的秘密就藏在鸡的口粮里。
其次是“新品牌”，老品牌的认知惯性会干扰新品类建立，比如一个主打平价鸡蛋的品牌，很难让消费者相信它能做出高端营养蛋，必须启用新品牌承载新品类认知。
小红花就是广西老字号品牌“宏华”的传承与创新。2022年12月10日，蛋本营全程赋能的战略合作伙伴宏华集团小红花品牌全新升级暨DHA鸡蛋新品首发活动在广西柳州成功举办。
承载着宏华集团高端鸡蛋品牌的战略使命，小红花品牌专注于品质和营养定位，以DHA鸡蛋为突破口，凭借科学的营养配方、全链路的品质管控体系，精准切入高端蛋品消费市场，打破宏华集团过往“平价鸡蛋”的传统认知标签，成为更受宝妈青睐的营养鸡蛋品牌。
再者是“新定位”，要么用对立面定位与老品类形成差异，要么聚焦新品类的独特特性。小笨香作为河北优食达农业旗下品牌，它的养殖基地坐落于海拔800米的太行山巅，同时拥有欧盟认证、有机产品等资质，但此前因缺乏清晰的品类定位，始终局限在区域市场。
蛋本营专家团队深入调研后，精准捕捉“高山生态”这一核心优势，将其重新定义为“高山生态鸡蛋”，用“高山养鸡蛋更香，鲜蛋就吃小笨香”的直白话语传递品牌价值，更在包装上突出“太行山巅800米”的数字符号，把抽象的“生态”转化为具体的信任状。
东明吉安农牧有限公司旗下品牌鸡安鸡蛋，作为菏泽市本地知名鸡蛋品牌，蛋本营专家团队则是锁定“菏泽人家门口的安心蛋”这一新定位，直击消费者对食品安全的核心需求，以“鸡安”新品牌强化安全联想，用“监管部门抽检连续七年合格率为100%”强化信任背书，让“安心蛋，吃鸡安”成为消费者的购买共识。
最后是“新配称”，从价格体系到渠道选择，从视觉设计到团队配置，都要与新品类定位匹配。桂发鲜森作为桂林大发养殖集团旗下品牌，蛋本营专家团队依托其“桂林山水甲天下”的地域认知，将桂林地标“象鼻山”与鸡蛋轮廓融合，设计品牌LOGO，既保留城市符号的辨识度，又赋予“山水孕育鲜蛋”的具象联想。
包装设计上，蛋本营专家团队以桂林山水画卷为背景，搭配壮锦纹理等地域元素，让产品从货架上的“普通鸡蛋”升级为“可携带的广西名片”，满足消费者对“地域特色”的情感需求。
由此看出，对于区域品牌而言，品类创新的4N模型不可或缺，而“一方水土养一方人”的地域特性，更是区域品牌开创新品类的天然土壤，这也正契合张云所说的区域品类本身有地域消费基础，只需找到能触达更广泛人群的心智锚点，就能突破地域限制。
品类创新
品牌蛋穿越周期的破局关键
如今，商业世界的变量不断增多，但品类创新的核心逻辑从未改变。当一个品牌能与一个清晰的新品类完全划等号，它就无需再卷入全品类的内卷，而是成为该细分品类的佼佼者，品牌才能真正穿越周期，在终极战场中站稳脚跟，这正是5000亿鸡蛋市场给出的破卷答案，也是蛋本营品牌蛋研习院始终坚持品类创新的底层逻辑，更是所有品牌蛋破局的必经之路。
区域崛起，品牌先行。蛋本营品牌蛋研习院依托“八个一工程”——涵盖市场调研与分析、品牌战略定位、形象建设、渠道开发、新媒体运营、营销推广、终端塑造及管理体系建设等核心板块，愿与更多同行者并肩，助力蛋鸡养殖企业走出专属的品牌蛋发展之路！
END
